https://medium.com/cuepoint/record-labels-need-a-change-of-culture-in-the-dashboard-era-of-the-music-industry-585e91f6de99#.wkgkibfrb

 

음악산업의 대쉬보드 시대에 레코드 레이블들은 기업문화의 변화가 필요하다 : 스트리밍 데이터의 가치가 알려지고, 이러한 스트리밍 이면에 있는 팬들의 습관을 이해하는 것

 

Samuel Pott가 Medium의 Cuepoint에 7월 12일에 기고한 글입니다.

그는 YGN과 BuzzJam의 파운더이며 영국 콜럼비아레코드 라디오의 헤드입니다.

레코드 레이블의 시각에서 스트리밍이 음악을 대하는 소비자의 경험을 어떻게 근본적으로 바꿔놓았는지,

Lean Startup적 해결 방안을 통해 혁신(까지는 아니고 개선 정도..)을 이뤄낸 두가지 케이스를 보여줍니다.

그리고 결론에선 레이블들이 나아갈 방향을 제시합니다.

별로 재미있는 글도, 인사이트를 주는 글도 아니네요.. 왜 번역했는지 후회중...시발 당연한말 길게 쓰지 말란마리야..

'대쉬보드 시대'란 단어는 아마 스트리밍 서비스상에서 청취자들의 소비행태가 빅데이터로 수집되어 분석되는 시대를 말하는 것 같습니다.

 


 

Mark Mulligan이 얼마전 쓴 글이 있다."스트리밍은 발견과 소비를 하나로 섞어버렸다."라는 글이었음. 이러한 글은 무엇이 현재 레코드레이블에서 일하는 것을 흥미롭게 만든다. 전통적 소비자들의 시대에는, 8주에서 12주정도 동안에 discovery를 generate했다(티비나 라디오등의 언론을 통하여 소비자들에게 새로운 음악을 발견하게 하는 것 말이다). 그리고 소비자들이 음악을 소비하거나 구매하는 것은 그 나중의 일이었다. 근데 뮤직 스트리밍이 대세가 되자, 우리는 발견과 소비를 동시에, 직접적으로 돈과 연결시켰다(역자 주:예전엔 티비등에서 노래 듣고 괜찮으면 레코드샵 가서 음반을 사던 때가 있었죠. 음악을 찾는것과 소비는 별개였어요. 근데 요즘은 새 노래가 나오면, 메인 페이지등에서 노출이 되고 소비자들은 이걸 보고 괜찮은지 한번 들어볼까? 하고 스트리밍 사이트/앱에서 노래를 트는 즉시 매출이 발생되죠. 음악을 찾는것과 소비하는게 동시에 일어나게 된 겁니다).우리는  음악에 대한 대중의 선택과 소비에 대한 선택을 스트리밍서비스의 재생버튼 하나로 묶어버린것이다.

 

뮤직 마케팅 학문적 관점에서 보자면, 전통적 개념의 '판매'는 사용자 경험과정 마지막 부분쯤에서 발생한다: 인식, 발견, 흥미, 상호작용, 구매, 사용, 관계구축, 그리고 (재화/서비스에 대한)지지. 이제 우리는 '재생버튼'이 생각할수 있는 모든 과정에서 그 일부가 되버린 상황에 놓인 것이다. 이제 전체적으로 생각해보면, 만약 우리가 '경험'을 현재 레코드 레이블의 상품이라고 본다면, 우리는 이러한 경험을 효과적으로 측정할 수 있는 방법이 필요하다. 그리고 이것이 바로 데이터"무기 경쟁"이 일어나고 있는 것처럼 느끼고 있는 이유이다.

 

데이터는 레코드레이블들이 걱정하는 만큼 그렇게 새로운 트랜드가 아니다.- 우리는 언제나 이 데이터들을 갖고있었다. 그러나 데이터를 우리가 항상 잘 해왔던것으로 통합하는 것은 중요하다(지금까진 데이터를 대체제로 보기보다 보완재로 판단해 왔다는 뜻). 스트리밍이 제공하는 데이터는 레이블들에게 무한한 기회를 주었다. 그리고 이 데이터의 해석은 레이블들이 소통하는 언어가 되어야 한다. 우리는 테크 스타트업들과 경쟁하고 있다. 이들은 우리들보다 데이터를 훨씬 더 잘 활용한다. 그리고 우리의 밥줄을 위협한다. Eric Ries의 린 스타트업 방법론에 따르면, 우리 레이블들은 Build, Measure 그리고 Learn할 필요가 있다. 올바른 질문을 하는 기업문화를, 어떠한 단위로 측정해야 하는지 이해하기위한 기업문화를, 그리고 어떻게 그런것들을 활용할지 이해하는 기업문화를 만들기 위해서 말이다.

 

창의적인 아티스트를 발굴하고 계약해, 키우고 가이드한다는 레이블의 기본 철학은 바뀌지 않을 것이다. 하지만 이들의 창의성을 돈으로 환산하는 방법은 기업문화의 변화를 필요로 한다.

 

아래에서 소개할 음악 외적인 두가지 예시들은 우리에게 어떤식으로 창조성과 통계적 정확성이 밀접하게 연관되어있을뿐만 아니라 수익성까지 불러 올 수 있다는 것을 보여준다. '올바른 기업문화'가 정착되어있다는 가정하에 말이다.


버즈피드와 '인터넷입소문 Viral Lift' 측정

 

버즈피드는 창조적 콘텐츠를 중심으로 하고있는 회사이다(역자 주 : 전혀 공감되지 않습니다. 유저들이 만든 컨텐츠를 무단불법 사용한다는 비판을 받고있기도 하죠). 레코드 레이블들같이 말이다. 주목할만한 점은 이들이 대학교수들에게도 깊은 인상을 줄 정도로 통계적 정확성을 적용하여 서비스 제공을 하고 있다는 거지..

 

Noah Robischon은 버즈피드의 Matt Stopera와의 Fast Company 인터뷰에서 이렇게 썼어:

 

이들은 Viral Lift라고 알려진 내부적 측정기준을 사용하는데, 이건 얼마나 많이 얼마나 빨리 콘텐츠가 공유됬는지 보여주는 지표야. "만약 어떠한 컨텐츠가 1.5 viral lift를 갖고있고, 10만뷰를 찍었다면, 그 콘텐츠는 가치있는거야. 만약 40만뷰를 찍었어도 1.1~1.2 lift라면 망한 컨텐츠로 분류되지." 그가 말한다.

 

대부분의 퍼블리셔들은 아마 40만뷰를 성공한거라고 생각할거야. 하지만 버즈피드에선 '공유'가 제일 중요해. Stopera가 설명하듯. "컨텐츠는 공유되는게 아니에요. 심어지죠. 이 게임의 재밌는 점은 사람들이 뭔가를 공유하게 만든다는 점이에요. 나는 맨날 존나게 클릭하곤하죠. ' 오 이새-키 인스타에 뭘 올렸나 함 볼까'라고 하면서요. 그리고 당신은 그들의 궁딩이를 볼수 있죠. 그러면 음..당신은 이 궁뎅이 사진을 클릭할거지만, 궁뎅이사진 공유는 안할거에요. 이런거에요"

 

당연히 레코드레이블들은 어떤 아티스트를 데이타에만 의존해서 씹망한 놈이라고 판단해선 안된다.하지만 버즈피드의 (어떠한 컨텐츠의 )성공에 대한 측정법은 사고(생각하는것)을 위한 양식이다. 왜냐하면 이러한 상황이 지금도 진행되고 있기 때문이다. 음악챠트가 지배하고 있는 이런 기업문화에서는 더 많은 양이 더 큰 성공을 의미한다. 하지만 수익성이 계속 떨어지고 있는 스트리밍이 주가 되는 요즘 세상에서 우리가 '별 의미 없는 수치'에 너무 집착하고 있는건 아닌가? OCC(UK Top 40 chart를 운영하는 Official Chart Company)에서의 성공은 돈이 된다. 그리고 전통적 오프라인 매체들은 여전히 챠트에 큰 영향을 미치고 있다. 하지만 성공측정수단으로썬 점점 영향력을 잃어가는것처럼 보인다. 이 차트 근처에도 가지 못하는 99퍼센트의 아티스트들에겐 확실히 더욱 그러하다.

 

어떤 노래의 일일 스트리밍수는 성공을 측정하는 기본적인 수단이 되어가고 있다. 아마도 그것들이 우리들이 이해하고있는 전통적 판매개념에 제일 가깝기 때문일 것이다. 하지만 그건 정확한 의미에서의 '판매'가 아니다. 오히려 라이센스와 판매, (발견과 소비의)혼합물을 섞어놓은 일종의 하이브리드에 가깝다. 게다가 상위 1퍼센트의 아티스트가 탑200챠트를 차지하는 비중이 늘어나는 현상은 나머지 99%아티스트들에게 이러한 가치측정체계를 쓸모없게 만든다. 이것은 몇몇 사람들이(스트리밍 서비스 내)편집자가 만드는 플레이리스트의 재생횟수는 OCC에 집계되지 않아야 된다고 느끼기 때문이기도, 글로벌 스트리밍 플랫폼들이 만들어내는 글로벌 음악 단일경작에 대한 위험성 때문이기도 하다.

 

몇몇 레이블들은 뮤직 스트리밍 서비스들이 제공하는 데이터(역자 주 : 한국에도 로엔에서 소속사/아티스트/유통사를 대상으로 멜론 파트너센터(https://partner.melon.com/)를 운영하고 있지요)를 가늠하는 그들의 능력을 매우 빠르게 향상시키고 있다. ' viral lift를  이러한 '데이터 무기 경쟁'을 리드하는것처럼 느껴진다면, 아티스트/팬 경험을 측정하는 정확한 방법도 존재할 수 있을까? 만약 있다면 이건 작금의 음반산업에서 가장 중요하게 여겨지는 측정 가능한 척도가 될 것이다. 

 

아마도 음반산업계에서도 이러한 '바이럴 리프트'측정이 히트레코드의 완벽한 다중매체 프로모션을 이뤄내기 위해서 필요할 것이다. 하지만 누가 되었든 어떠한 팬 커넥션이 재생수를 높이는데 가장 효율적인지 알아내는 사람 혹은 나머지 99퍼센트 아티스트들을 성장시킬수 있는 사람이 아마 미래에 가장 높은 수익률을 낼 것이다.

 

위에서 언급한 버즈피드 아티클에 의하면, "심는 것"에 대한 관점이 생긴것은 뮤직 스트리밍 서비스들이 제공하는 플레이리스트 섹션이 늘어나는 것과 그 궤를 같이한다. 당신은 스트리밍 서비스를 이용할때 수동적인가? 거의 스트리밍사이트에서 제공하는 플레이리스트에 의존하지 않는가? 스트리밍 서비스에서 편집하여 제공하는 플레이리스트의 위험성과 그러한 플레이리스트의 소비와 그로인한 음악 발견과 소비가 하나로 합쳐지는 현상은 기존의 전통적 성공측정수단과 다르지 않다. 이러한 양적 측정은 우리가  별로 신경쓰지 않는 단기적 청취자들을 위한 재생수를 만드는데 탁월한지 측정하는것에만 그칠것이다.

 

모든 레코드 레이블들이 누가 스트리밍을 듣는지 알려주는 데이타에 대한 접근권한이 있다는 사실은 정말 중요하다. 일부는 우리가 음반산업계의 대쉬보드 시대에 있다고 말할것이다. 이 이론에 따르면 이러한 스트리밍 서비스 이면에 어떤 사용자 패턴이 숨어있는지 이해하기 위해서 공공연히 오픈된 데이터를 넘어 좀 더 깊게 연구할수 있어야 한다. 이러한 정보에 더 빨리 접근하는게 낫다. 그렇지 않다면 음반산업계는 증가하는 이러한 스트리밍사이트 플레이리스트를 만드는 사람들과 효과적으로 소통하는것이 불가능해질것이다.  이것이 바로 스포티파이와 소니뮤직이 그들의 스트리밍데이타를 아티스트,레이블, 매니저들과 공유하는것을 시작하고 있다는 것을 긍정적으로 보는 이유다.

 

하지만 이러한 데이터 무기경쟁이 정말 레코드레이블과 스트리밍 서비스 사이에 위치할수 있을까? 스트리밍 서비스는 히트곡을 예상하고 트렌드를 측정하는데 많은 돈을 투자하고 있다. 만약 그들이 "마법적 측정 방법"을 개발하고 이것을 아티스트에게 직접적으로 제공한다면? 그들은 투자 여력도 있고, 배급 플랫폼도 있고, 소비자와의 관계에 대한 소유권도 갖고있다.

 

스포티파이는 이미 그들만의 오리지널 컨텐츠를 만들고 있다. 유튜브도 풀 서비스를 제공하는 음반회사가 되어가고 있다. 아마존도 앨범 프로젝트를 진행하고 있다. 애플도 레코드레이블이 되고 싶어할까? 넷플릭스는 그들의 데이터를 이용하는데 달인이다. 그리고 오리지널 콘텐츠를 만들면서 그들의 초창기 스튜디오 파트너를 방해해왔다. 파트너들을 이용해먹으면서 말이다.

 


 

골든 스테이트 워리어의 '농구자문단'

 

우리는 실리콘벨리의 Joe Lacob과 그가 맡은 NBA팀의 스타트업 어프로치에서도 뭔가를 배울수 있다.

골든 스테이트 워리어는 75년부터 우승을 한번도 하지 못했음에도 가장 성공적인 팀이다. 현대 농구가 플레이되는 방법을 바꾸면서 말이다. 만약 스포츠가 음악같이 과학이기보다는 예술로 평가된다면 Joe는 매니지먼트 전략과 전술에 영향을 미치는 통계가 효과적이 될 수 있다는 사실을 보여주었다. 

 

스포츠에서 통계를 이용하는건 혁신적인건 아니다. 하지만 Lacob이 통계를 그들 내부로 끌어들이고 팀 전체를 강화한 것은 혁신적이라 할 수 있다. 골든스테이트 워리어즈는 농구단을 운영하고 구성하는 것에 대한 그 모든 통설을 깬 것으로 유명하다. 그 예로 팀의 보조 비디오 코디네이터에게 게임의 조언을 듣는다는 점을 들 수 있다.권위주의적인 전형적 NBA팀의 매니지먼트를 생각해본다면 이는 매우 이례적인 것이다.

 

Joe Lacob과 그의 팀은 NBA에서 3점 슛이 시장 비효율적이라는것을 밝혀내었다. 그리고 이것을 Build, Measure & Learn애 적용시켜 승리전략을 만들었다. 그들은 NBA 플레이어들의 습관을 분석하여 3점슛 라인 근처 바로 안쪽에서 쏘는 것과 3점슛의 수가 거의 비슷하게 나타난다는 결론을 내었다. 이에 만약 그들의 플레이어들(특히 스테판커리)에게 3점슛 라인 조금만 더 뒤로 가서 슛을 하라는 게임 플랜을 짠다면 그들의 스코어는 43% 증가할 수 있을 것이다.

 

또한 Lacob은 클래식 실리콘 밸리 가치또한 적용하였다. 민첩한 매니지먼트, 개방성, 지속적 재평가와 외부 지식의 통합같은것들 말이다. 전통적인 농구구단 매니징 어프로치를 대신해 그들의 전략을 구성하는 것은 바로 통계적 분석이었다. 그리고 그 분석 덕분에 다른 팀들은 골든 스테이트 워리어즈를 상대로 이길 방법을 고안하지 못했다..


 

레코드 회사들이 나아가야할 길

 

레코드 레이블은 음반 산업계가 이끄는 창의적 동력을 유지하기 위해 할수 있는 모든 방법을 동원해야한다. 이것은 Build, Measure, Learn의 기업문화로 바뀌어야 한다는 것을 의미한다. 이러한 기업문화는 최선의 방법 하에서 창의성을 고무하고 데이터를 사용할수 있게 한다.

 

아티스트와 팬 사이의 모든 커넥션과 모든 경험은 노래의 재생수로 이끄는 하나의 잠재적 기회이다. 아마도 레코드 레이블들은 내부적으로 좀 더 협업적이 되어야 할 필요가 있다. 하지만 더 중요한것은 외부적 파트너와의 협업이다. 오프라인 월드를 온라인플랫폼과 연결시키는 그런 것 말이다. 우리는 우리의 역할을 음악을 파는 회사라기보단 아티스트의 창의성을 지원해주기 위한 에이전트로 보아야 한다.

 

우리는 더 개방적일수 있었다. 데이타와 인사이트가 '데이타&인사이트 부서'에서만 다뤄지면 안된다. 데이터와 인사이트는 널리 쓰여야 하고 팀 전체에서 쓰여야 한다. 온라인 프로모션에서 라디오 프로모션, 디지털 마케팅, 브랜드 파트너쉽까지. 우리는 데이타와 인사이트를 기초로  아이디어를 현실화시켜야 한다.

 

우리는 우리의 기업문화를 바꿔야 한다. 뮤직 마케팅을 위한 책임가진 팀의 모든 멤버들을 고무시키기 위해서 말이다. 우리는 사용자경험 전체에 지금 즉시 직접적 영향을 미칠수 있기 때문이다. 스타트업 기업문화에선 가치사슬 어느 곳에서도  좋은 아이디어가 나올 수 있다.

 

아티스트 홍보캠페인에 대한 지속적인 재평가가 가능한 시대이다. 스트리밍과 아티스트 마케팅 활동 사이의 상호관계를 밝혀냄으로써 말이다. 유료 플랫폼 상에서 팬과의 관계를 위해 혁신적인 상품과 경험을 형성할 수 있는 실행가능한 인사이트들이 필요하다. 

 

앨범 구매를 위해 레코드샵 간다는 개념은 이미 끝났다. 스트리밍 상의 계속적인 반복재생을 이끌어 내야 한다. 이것을 위해 어떻게 (사용자 니즈를) 측정에 대한 더 나은 이해가 필요하다. 이렇게 한다면, 우리는 언제든지 아티스트와 팬 사이의관계를 이끌어나가기 위해 필요한 마케팅 활동을 언제든지 수정 가능한 상태로 만들 수 있을 것이다.

 

당신은 유튜브와 스포티파이, 애플, 사운드클라우드, 마이크로소프트, 구글, 삼성, 노키아와 다른 거대 테크 기업들이 음반산업계와 협상 중이라는 소식을 많이 들었을 것이다. 하지만 이건 진짜가 아니다. 이들이 바로 음반산업계이다. 이들 음반산업계가 음반회사와 협상중인것이다. 음반산업계는 또다시 교체되고 있다. ~Andrew Dubber아저씨 말에서 인용, Professor of Music Industry Innovation, Birmingham City University / Director of Music Tech Fest

 

테크 컴퍼니들에 의한 위협의 중심엔 바로 그들의 기업문화가 있다. 레코드회사에도 혁신과 비정통적인 어프로치가 필요한 시간이다. 좀 더 컬쳐 해커(기업문화를 분석해서, 문제점을 도출하고 시스템적 디자인을 통해 개선을 이뤄내는 사람)가 되거나 구글이 원하는 Smart Creative(구글이 원하는 인재상:분석적, 항상 일하고, 콜라보레이션 잘하고, 결과지향적인... 자세한건 링크 참고하세욤 http://www.lifehack.org/313729/5-signs-youre-probably-smart-creative-that-google-wants-hire)를 갖출 필요가 있다. 구식 사고에서 벗어나 음악의 가치사슬안에서 레이블이 지금 어떤 위치에 있는지 반영해줄 그런 기업문화를 형성하자.




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